不久前公布的寶潔2012年~2013年第一季財報顯示，公司營業收入207.4億美元，同比下降3.7%。在各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領銜的美容化妝品業務跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元。從某種意義上講，十年來，日化巨頭在中國市場的利潤越來越薄，于是他們將渠道下沉，轉向三四線城市，主打10元錢的產品，從而導致日化行業陷入低價廝殺，各路日化企業都采用低成本策略，這顯然已經不是日化企業持續生存的有效法寶。

“日化教父”寶潔正面臨艱難的轉型。一方面，裁員風波和創新骨干大量流失的傳聞令其備受質疑;另一方面，寶潔“大日化”綜合產品線在華銷售步入下滑通道。寶潔中國方面曾回應稱“新雇員的保留率高達95%”，但同時回避關于創新骨干流失的傳言。

洗漱類和健康護理類產品的凈銷售額也分別出現了7.4%和3.5%的下滑。在洗發水、牙膏、香皂、護膚品等領域，寶潔、聯合利華等日化巨頭經營業績不斷萎縮，面臨轉型難題。事實上，當技術不再成為障礙，更多的企業涌入化妝品這個原本高利潤的行業。據了解，中國有3000多家化妝品工廠，7400多個品牌，同質化競爭嚴重，再加上歐萊雅、資生堂等其他品牌蠶食市場，目前國內日化行業已經遠離了“高利潤歲月”。

在中國日化市場，寶潔一直穩坐冠軍之位，其洗護發產品在華的綜合市場占有率一度突破了50%。如今寶潔頻頻遭遇“狀況”，根源何在?又反映出我國日化市場當下是怎樣的生存環境?

當外資、本土品牌都進軍低端市場的時候，這片看似廣闊的市場空間立馬顯得擁擠不堪，低端的價格戰也使得從品牌商到經銷商均陷入一種困境。除了市場占有率的原因之外，技術的日趨成熟使得產品本身的區分越來越小。

目前，我國日化市場的格局是，三大外企(寶潔，聯合利華，強生)壟斷中高端市場，而以納愛斯、立白為代表的民族企業則占據了低端市場。

不過，隨著外資巨頭對中低端市場的加速擴張，外資與本土品牌的微妙平衡已經打破。外資加強推出低端產品并且以價格戰的形式將本土品牌逼到墻角，與此同時，一些扛住了外資品牌沖擊的本土品牌，也嘗試向高端消費市場反攻。

例如，上海家化(600315,股吧)旗下的時尚中草藥個人護理品牌佰草集，已成功進入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網絡，并將在歐洲的近300家門店銷售。此外，隆力奇等本土日化企業也開發出了自己的中高端品牌。

然而，當外資、本土品牌都進軍低端市場的時候，這片看似廣闊的市場空間立馬顯得擁擠不堪，低端的價格戰也使得從品牌商到經銷商均陷入一種困境。